Kennzeichnend für die verschiedenen Erscheinungsformen der progressiven Kundenwerbung i.S.d. § 16 Abs. 2 des Gesetzes über den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die Einbeziehung des angeworbenen Kunden in die Vertriebsorganisation des werbenden Unternehmens in der Weise, dass ihm bei Abschluss des Kauf- oder sonstigen Vertrages für den Fall der Anwerbung weiterer Kunden, die ihrerseits zu den gleichen Bedingungen wie der erste Kunde beliefert werden, besondere Vorteile (Preisnachlässe, Schuldtilgungen) in Aussicht gestellt werden. Progressiv ist diese Art der Kundenwerbung deshalb, weil bei Durchführung des Systems – wenn alle beworbenen Abnehmer Kunden werden – der Kundenkreis von Stufe zu Stufe lawinenartig bis zur Marktverengung und schließlich bis zur Marktverstopfung anschwillt. Die Kunden der letzten Stufen, denen dieser Entwicklungstand nicht bekannt ist, haben dann keine Möglichkeit mehr, ihre Werbechancen zu nutzen. Dieser glücksspielartige Charakter der progressiven Kundenwerbung enthält vor allem Elemente der Irreführung, der unlauteren (aleatorischen) Willensbeeinflussung und der Vermögensgefährdung (Vermögensschädigung). Eine solche Verknüpfung von Progression, Kundenbeeinflussung und Risiko lässt die progressive Kundenwerbung als grundsätzlich wettbewerbswidrig und strafwürdig erscheinen (vgl Gesetzesbegründung, BR-Drucks 60/82 S 13 f; BT-Drucks 9/1707 S 14 f; BT-Drucks 10/5058 S 38 – Beschlussempfehlung und Bericht des Rechtsausschusses).

Multi-Level-Marketing-Systeme können Schneeball- bzw Pyramidensystemen in vorstehendem Sinne oder vergleichbaren Systemen nicht ohne weiteres gleichgestellt werden. Anders als diese arbeiten MLM-Systeme in der Regel nicht mit dem Versprechen der Gewährung besonderer Vorteile für den Fall der Akquirierung weiterer Abnehmer und des Abschlusses weiterer gleichartiger Geschäfte. Beim MLM-Vertrieb kommt es dem Kunden in erster Linie auf den Erwerb der Ware für den eigenen Bedarf an, nicht auf die Inaussichtstellung und Erlangung besonderer Vorteile wie in den o.g. Fällen. Allerdings ist es auch bei den MLM-Unternehmen so, dass erwerbswillige Endabnehmer, Verbraucher u.a. nach Erwerb der Ware die Möglichkeit haben, ihrerseits – Absatzmittlern, Beratern oder Laienwerbern vergleichbar – weitere Kunden in gleicher Weise zu werben, in der sie selbst geworben worden sind, um sich auf diese Weise eine Provision oder andere wirtschaftliche Vorteile oder auch Aufstiegsmöglichkeiten im System zu verdienen. Insoweit sind Ähnlichkeiten mit dem Schneeball- und Pyramidensystemen nicht zu verkennen. Jedoch liegt die Zielsetzung beim MLM-Vertrieb in erster Linie im Warenverkauf, und die Mitarbeiter (Laienwerber) stehen nicht unter dem Zwang, mehr Ware zu erwerben, als sie für den eigenen Bedarf benötigen. Sie müssen auch nicht den Kaufpreis oder eine andere Vergütung vorab entrichten und von ihnen erworbene Ware an andere Kunden weiterveräußern. Liegt es so, entfällt die (wettbewerbs- und straf-)rechtswidrige Verknüpfung von progressiver Kundenbeeinflussung und Ausnutzung der aleatorischen Risikobereitschaft potentieller Kunden, wie sie für Schneeball- und Pyramidensysteme typisch sind, bei denen der Kunde die Ware erwirbt, ohne einen eigenen Verwendungszweck zu haben und auf Weiterveräußerung angewiesen ist. Allerdings kann die Ausgestaltung des Strukturvertriebs von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich sein. Der Variantenreichtum der Erscheinungsformen und fließende Übergänge zwischen den Systemen müssen es deshalb einer Einzelfallprüfung überlassen, über die Anwendung des § 16 II UWG auf ein Strukturvertriebssystem zu entscheiden.